Entretien avec Chris Morris, Master Distiller de Woodford Reserve

Brown Forman nous a reçu aujourd’hui dans ses locaux parisiens, installés près du parc Monceau dans le 8ème arrondissement, pour une rencontre en tête-à-tête avec Chris Morris. Le maître-distilleur est en effet venu en personne présenter les produits Woodford Reserve, qui pour certains s’apprêtent à faire leur entrée inédite sur le marché français. On a ainsi découvert les whiskies Distiller’s Select, Double Oaked ainsi que l’édition limitée de cette année, le Classic Malt.

Brow Forman est une compagnie regroupant de nombreuses marques de spiritueux, dont Jack Daniel’s, Woodford Reserve, Early Times et Chambord.

Woodford Reserve produit du bourbon dans l’Etat du Kentucky depuis plus de deux cent ans, le climat particulier de cet État, aux étés chauds et hivers rudes, ainsi qu’une eau riche en calcium lui donnent une saveur unique. Vieillis dans des cuves en chêne blanc, les whiskies Woodford Reserve se placent 4ème des ventes de bourbon au Kentucky, juste derrière Jack Daniel’s.

Le Kentucky est le berceau du bourbon, on y trouve même une ville qui porte ce nom ! Investie par les immigrés irlandais et écossais, cette région a hérité de leur savoir-faire ancestral et contient un nombre impressionnant de distilleries.

Monsieur Vintage : Bonjour Chris Morris, Woodford Reserve n’est pas une marque très connue en France, pouvez-vous nous présenter vos réalisations et expliquer un peu l’esprit de votre marque ? 

Chris Morris : Effectivement, nous sommes en train d’exporter nos produits afin de les faire découvrir de façon plus internationale. Nous avons une vraie base d’acheteurs passionnés au Kentucky, mais c’est un vrai challenge que de faire découvrir nos bouteilles en dehors des US. Surtout en France qui est un pays réputé pour son amour envers le vin, d’habitude un amateur de vin, ou de cognac, va vous dire « Oh non, je ne bois pas de whisky. », et puis on lui fait goûter une de nos bouteilles Woodford Reserve, en général on a des retours plutôt positifs. Nous positionnons notre whisky comme une vraie alternative à d’autres boissons considérées comme plus « nobles », notre savoir-faire unique et nos méthodes de maturation nous permettent vraiment de donner un goût subtil et puissant à la fois à nos whyskies. Woodford Reserve est une entreprise de passion, nos boissons sont confectionnées depuis le début dans le même comté, nos méthodes artisanales nous permettent d’offrir une recette unique qui a su s’attirer l’attention des connaisseurs à travers le monde entier. Notre équipe est plutôt mesurée puisque nous employons entre 50 et 60 personnes dans le monde entier.

MV : Vous nous présentez aujourd’hui le « Classic Malt », la 8ème édition de la série limitée « Master’s Collection », en quoi ce whisky diffère de vos autres confections ? 

Chris Morris : Le « Classic Malt » est très intéressant puisque c’est le seul et unique whisky au monde à n’être fait qu’à partir d’orge malté, à la place du traditionnel mélange maïs-blé-orge. Tout le monde pense qu’il va avoir le goût du scotch, mais ce n’est absolument pas le cas, ça reste un whisky dans l’âme.

Effectivement après avoir goûté au Classic Malt, on peut dire que la recette garde toute l’âme d’un whisky US, tout en apportant une chaleur et une générosité qui rappelle aisément les réalisations écossaises.

Chris Morris : J’ai d’ailleurs une histoire amusante à propos de cette collection, la première édition limitée, « Four Grain », a eu d’emblée un succès appréciable. Je me rappelle d’un client qui me demandait si je rééditerai la bouteille, je lui ai répondu que non puisque l’esprit même de cette série limitée repose dans son caractère unique. Il m’en a acheté 300 bouteilles sur le champ, et je l’ai revu cette année, 10 ans plus tard, il ne lui en restait plus que 3 ! On a d’ailleurs partagé une de ces dernières bouteilles.

MV : Cette année a vu également le lancement du « Double Oaked », d’où est né le concept et quelle est la particularité de ce whisky ? 

Chris Morris : Pendant de nombreuses années, je n’avais qu’un seul produit à proposer aux amateurs de notre whisky (ndlr : le « Distiller’s Select »), seulement il est souvent réservé pour les grandes occasions au vu de son coût élevé et de son caractère assez « exclusif ». Nous avons donc eu à coeur de proposer un whisky un peu plus abordable, tout en le différenciant au niveau du goût via une double maturation : d’abord dans un fût neuf, puis une seconde phase en fût fait d’un bois davantage grillé à la flamme que d’habitude pour un caractère plus marqué en bouche et des notes caramélisées. La production que nous avons prévue pour un an de ventes s’est finalement écoulée en un seul mois… Nous avons dû ajuster la production pour répondre à la demande toujours grandissante.

MV : Justement, avez-vous des fournisseurs réguliers concernant ce bois ? Y a-t-il un processus de sélection spécifique ? 

Chris Morris : C’est une bonne question, en effet le chêne blanc est choisi spécifiquement pour les besoins de la distillerie. Il faut savoir qu’il y a trois grandes sources de ce bois aux États-Unis, nous nous fournissons auprès de ces trois-là afin d’avoir un panel de bois le plus large possible, et de là une variété de saveurs de maturation très éclectique également. Nous envoyons ensuite ces fûts usagés vers l’Écosse et l’Irlande où ils servent à faire vieillir le scotch.

MV : Concernant ces pays, arrivez-vous à vous implanter face à la concurrence du scotch local ? 

Chris Morris : J’ai là encore une histoire assez amusante. J’étais au bar du Clarence, l’hôtel à Dublin que possède The Edge et Bono (ndlr : respectivement guitariste et chanteur du groupe U2), je demande au barman sa carte des cocktails, et sur les 8 recettes proposées à base de whisky, 5 étaient faites à base de Woodford Reserve. Mais ça ne s’arrête pas là, quelques temps plus tard j’apprends qu’une autre marque de whiskies a payé l’hôtel pour remplacer nos produits par les siens dans la composition des cocktails. Bono s’assied alors au bar, en demandant un Manhattan, puis demande au serveur pourquoi celui-ci n’a pas le même goût que d’habitude. Le barman lui explique que le whisky a été remplacé par un autre après une proposition financière, Bono lui a demandé de revenir au Woodford Reserve !

MV : Le Woodford est donc apprécié par les barmen ? 

Chris Morris : Oh oui ! Nous avons même un concours annuel du meilleur cocktail à base de Woodford Reserve. Les épreuves commencent au niveau régional, puis la compétition se fait entre les États, et enfin la grande finale se déroule à Manhattan entre les finalistes, accompagnés par le gagnant de l’année dernière. Le goût subtil du Woodford permet de jouer avec une variété de goûts différents à même de faire ressortir tel ou tel arôme au premier plan. Nos analyses en laboratoires montrent que notre whisky contient plus de 200 arômes différents : du caramel à l’arrière-goût de noix, en passant par une touche de miel et des notes d’agrumes. Le palais humain ne peut évidemment pas distinguer d’un seul coup tous les arômes différents, mais des cocktails bien dosés permettent de faire ressortir un ou plusieurs goûts spécifiques parmi la vaste panoplie de saveurs que renferme la boisson.

Une vidéo pour présenter cette compétition réputée : 

 Chris Morris : Nous avons de nombreux clients prestigieux qui fournissent leurs bars avec nos fûts. Je me rappelle d’ailleurs avoir quasiment envoyé valser Steve Wynn, le directeur du Bellagio (ndlr : un hôtel de luxe situé à Las Vegas, cadre du film Ocean’s Eleven). Celui-ci m’avait pris une des premières séries de fûts de la Master Collection, satisfait du whisky il m’appelle l’année d’après en me demandant s’il est possible d’avoir le même. Là je lui demande ce qu’il ne comprend pas dans le mot « unique » ? Je m’en mords de suite les doigts puisqu’envoyer dans les roses un aussi gros client n’est pas très malin, le silence au bout du fil ne me rassure pas puis Steve me répond « Oh oui, tu as raison ! », et il continue à se fournir chez nous !

MV : Comment parvenez-vous à promouvoir votre whisky ? Faire de la pub pour les boissons alcoolisées est un domaine particulier puisque vous ne pouvez pas cibler tout le monde, notamment en matière de réseaux sociaux, vous vous en sortez comment ? 

Chris Morris : Effectivement c’est un domaine délicat, ça fait très peu de temps que les USA autorisent la pub radio pour les boissons alcoolisés, nous avons été un des premiers à nous positionner sur ce créneau et pour l’instant on peut dire que ça marche plutôt bien. Nous avons aussi des spots télévisés qui passent à des heures de grande audience, notamment entre deux épisodes de Mad Men ! Nous faisons également des live-stream réguliers où les internautes nous posent des questions, il y en a tellement que je ne peux absolument pas répondre à tout le monde. J’ai d’ailleurs une community manager qui s’occupe de cela à plein temps, et qui le fait bien mieux que moi au passage (ndlr : la page Facebook de Woodford Reserve approche les 500.000 likes). Nous ciblons particulièrement les jeunes adultes, puisque ce sont des personnes qui commencent tout juste à boire, et qui vont ensuite boire une majeure partie de leur vie.

MV : Votre centre de visiteurs a récemment ré-ouvert, simple mise à jour cosmétique ou véritable nécessité ? 

Chris Morris : L’ancien centre de visites était vraiment devenu inadapté face à l’affluence, ce qui provoquait une vraie frustration pour les visiteurs : files d’attente interminables, foule trop condensée, pas assez de nourriture pour tout le monde, bref un vrai problème. Nous avons donc dévoilé notre nouveau centre en avril de cette année, plus à même de contenir le flux de visiteurs passionnés. Nous avons de vraies surprises, comme ce jour où j’ai reçu l’ambassadeur du Viêtnam avec son étoile rouge épinglée sur la veste !

MV : Vous êtes né dans le whisky puisque vos deux parents travaillaient pour Brown Forman, c’est donc une passion depuis l’enfance pour vous ? 

Chris Morris : Et comment ! Je me rappelle encore, lorsque j’étais tout petit je voyais ma mère cuisiner, avec toujours une flasque de whisky sur le comptoir de la cuisine, et j’étais là, haut comme trois pommes à lui demander de goûter ! Là où certains se battent encore avec le lait je connaissais déjà le goût du whisky. Ensuite j’ai occupé à peu près tous les postes imaginables au sein de l’entreprise, entre production, marketing, management etc. C’était donc une évidence pour moi que de continuer à développer cette marque dans laquelle je baigne depuis mon plus jeune âge.

MV : Merci beaucoup pour nous avoir accordé de votre temps Chris Morris, on souhaite un accueil chaleureux à vos produits parmi le marché français ! 

Le maître distilleur nous aura fait goûté au « Classic Malt », au « Double-Oaked » ainsi qu’au « Distiller’s Select » durant notre entretien. Les boissons sont en effet un savant mélange entre caractère dans le corps et subtilités dans les multiples notes différentes se nichant dans les recoins dorés de la bouteille. Mention spéciale pour le « Distiller’s Select », qui, même pur, sait faire oublier le feu du whisky pour laisser s’exprimer des arômes caramélisés d’une grande subtilité.

Les produits Woodford Reserve sont disponibles dans la plupart des boutiques Nicolas.

Chris Morris avec son « Classic Malt » et le « Distiller’s Select » :